twitter y las empresas

Publicado en revista Gestión #205

Twitter y las empresas
Las marcas ecuatorianas también se promueven en 140 caracteres
Por Rafael Méndez Meneses*

El concepto de Twitter tiene la simplicidad de lo elegante: permite comunicar ideas en 140 caracteres o menos a un público que eligió recibirlas, pero que también tiene la posibilidad de dar a conocer su opinión. Para posicionar una marca hay que estar pendiente de lo que dicen los clientes, y el hecho de decidirse a usar esta herramienta demuestra voluntad de establecer una relación con esa comunidad que puede afectar positiva o negativamente la reputación de una marca. La presencia y la pericia en esta plataforma resulta cada vez más necesaria para las empresas.

Un informe de la consultora Burson-Marsteller revela que el uso corporativo de Twitter creció en 18% durante el año 2010, y que 77 de las primeras 100 empresas del ranking de la revista Fortune usan esta herramienta. 40% de las marcas lo utilizan para brindar servicio al cliente, y 28%, para promociones y publicidad. Según la consultora comScore, de los países del mundo más adictos a Twitter, Holanda encabeza la lista con 26,8% de penetración. Brasil está tercero con 23,7%.

Según datos del INEC, a 2010, 29% de ecuatorianos utilizaba Internet, de ellos aproximadamente 50% de manera diaria. Informes de Incom, una empresa ecuatoriana que se dedica al mercadeo por Internet y al BTL (below the line o marketing de guerrilla), aseguran que, a diario, en promedio se registran 30 mil twitts (actualizaciones) ecuatorianos. Al mes de marzo de 2011, Twitter tenía unos 90.000 usuarios únicos al día, y poco más de 200.000 cuentas con localización del Ecuador. Las empresas con más seguidores son Movistar, Mall del Sol, Claro, Blackberry Soluciones, Directv y BarefootExpeditions.

Abrir una cuenta en Twitter es fácil, incluso captar seguidores resulta sencillo. El reto es mantener a esa comunidad satisfecha y entretenida para asegurar la fidelidad. Y nadie quiere quedarse atrás. A principios de año, Cuadernos Estilo obsequió cuadernos personalizados a sus primeros 1.000 seguidores. Almacenes Boyacá, que abrió su cuenta en Twitter en abril de 2011, sorteó 25 mesas para laptop entre sus primeros 500 seguidores, y asignaron a un equipo de tres personas la responsabilidad de manejar la cuenta y ejecutar su estrategia de redes sociales.

Alfredo Velasco, gerente de Marketing de Incom considera que “lo importante es la información y el contacto con las personas a quienes sigues y te siguen. Twitter sirve principalmente para una interacción directa con los clientes, filtrar información de interés y coyunturas que requieren coberturas en línea, pero también podemos incluir información de interés para nuestros seguidores, como campañas, promociones, etc.”. Aclara que el impacto de las marcas en la twittosfera puede evaluarse inicialmente por el número de seguidores, pero más importante es determinar su calidad, y dos buenos indicadores para ello son los retweets (tweets replicados por otros) realizados y la cantidad de clics dados a los enlaces.

Los usuarios requieren información relevante, contacto real, percibir que alguien se preocupa por sus necesidades. Dejarán de seguir a una marca si consideran que están recibiendo spam, es decir, correo basura. Las empresas deben generar una respuesta convincente e inmediata. Empresas como Claro y Movistar enfatizan el servicio al cliente, incluso monitorean los comentarios que no los mencionan directamente y ofrecen una solución al problema. Movistar cuenta con un equipo que atiende los requerimientos de información sobre promociones y servicios, pedidos de resolución de inconvenientes, y comentarios sobre productos o aplicaciones. Según ellos, su cuenta de Twitter fue creada inicialmente para ser una red de información, y sus seguidores la han convertido en una herramienta de atención al cliente y un puente de conversación para expresarse, aun cuando no sea en apoyo al servicio. A decir de sus representantes, lo importante es escuchar para aprender de los clientes.

Christian Espinoza es director de CoberturaDigital.com, una empresa dedicada a la capacitación y asesoría en nuevos medios y posicionamiento en redes sociales. Para él no se trata solamente de capacitar a un empleado o grupo de comunicadores, sino generar un proceso de inducción transversal de la cultura 2.0, que empieza por altos directivos y regresa de abajo hacia arriba nuevamente. El Community Manager, encargado de administrar la cuenta de Twitter, es un gerente de Medios Sociales, asistente de Logística y estratega, que generalmente trabaja en Relaciones Públicas, pero en continua coordinación con Marketing. Debe ser un especialista con experiencia en comunicación por redes sociales y uso de herramientas para gestión y análisis como Tweetdeck, Hootsuite, twetsstats, twittercounter y kloutsearchtwitter.

Dada la penetración de Internet en el Ecuador, el uso de smartphones con acceso a Twitter, y la tendencia de los usuarios a expresar su opinión, es de esperarse un crecimiento sostenido de sus usuarios. En este mismo momento, las empresas que aún no usan Twitter podrían ser víctimas de comentarios que perjudican su reputación. Eso le sucedió a TvCable cuando un usuario anónimo abrió una cuenta a su nombre y se estuvo burlando del servicio durante aproximadamente un mes. Sin una estrategia, cuando se animen a sumarse a esta tendencia, tendrán que lidiar con verdaderas avalanchas de quejas y malos comentarios. En algunos casos, podría ser demasiado tarde.

Una compañía de turismo, pionera en Twitter

BarefootExpeditions es una empresa de turismo de aventura con seis empleados, afincada en Quito, y son la sexta marca con más usuarios de Twitter a nivel nacional. Abrieron su cuenta en 2008 y fueron de los primeros en usarla como herramienta de negocios. Su CEO Diego Altamirano comenta que actualmente tienen 4.808 seguidores en Twitter (muchos más que en Facebook), y que usan esta plataforma para posicionarse, no tanto para solucionar problemas. A pesar de que prefieren la calidad más que la cantidad, mensualmente suman entre 50 y 100 nuevos seguidores.

—¿Por qué utilizan Twitter?
—Porque abre puertas para conectarse con personas de influencia en el ámbito del turismo, también nos permite proveer información de nuestros viajes en tiempo real, o responder a preguntas de clientes potenciales rápidamente. Twitter nos permite construir una marca global con facilidad y sin costos de publicación.

—¿Qué esperaban de esta herramienta cuando empezaron a utilizarla?
—Queríamos aprender de las necesidades de la gente que decide viajar al Ecuador y proveer información relevante a gente interesada en el turismo de aventura.

—¿Tuvieron que redefinir su uso?
—A medida que creció, el medio evolucionó. Al principio era un grupo de aficionados. Luego entró más gente con necesidades diferentes e intereses más amplios. Twitter se convirtió en el medio y dejó de ser el mensaje. Nosotros evolucionamos de ser early adopters a fuentes de información y servicio al cliente.

—¿Cuántas personas administran su cuenta en redes sociales?
—Es una colaboración de equipo. Los más activos somos tres.

—¿Cuál fue su estrategia para conseguir seguidores?
—Ser los primeros en la plataforma con información relevante. No spam, no bots. Todo es orgánico y a la gente le gusta.

—¿Cómo promocionan su cuenta de Twitter?
—Publicamos buen contenido, somos parte de la conversación, nos integramos a los trendingtopics (los temas más importantes), etc.

—¿Monitorean a usuarios que no los menciona directamente a @TravelEcuador?
—No hay un proceso establecido, pero hacemos monitoreos esporádicos de #galapagos, adventuretravel, etc.

—¿Qué otros usos esperan darle a esta plataforma en el futuro?
—Integrarla más en otros canales como nuestra web, blog y en nuestros viajes, como lo hemos empezado a hacer junto con facebookpages.

Las empresas con más seguidores en el Ecuador